Selama ini image orang tentang Kolombia memang banyak terpusat di kedua hal tersebut; negaranya gembong kartel narkoba atau tim sepakbola yang lumayan dari kawasan Amerika Selatan. Untungnya mereka punya Shakira, penyanyi pop kelas dunia yang membawa nama negara tersebut menjadi harum belakangan ini.

Terlepas dari Escobar, Higuita, atau Shakira, ada satu ikon lagi dari Kolombia yang terkenal. Siapa dia? Juan Valdez. Karakter fiksional ini tentunya tak lagi asing bagi Anda yang suka kopi. Sejak tahun 1959, Juan Valdez sudah menjadi bintang iklannya Federasi Petani Kopi Nasional di Kolombia, yang merepresentasikan petani kopi asal negara tersebut.

Karakter ini muncul pertama kali lewat iklan yang dibuat oleh biro iklan DDB, yang mana konsep kreatifnya bertujuan untuk membedakan kopi asli 100 persen dari Kolumbia dengan kopi dari negara lain.

Selama beberapa dasawarsa belakangan, karakter Juan Valdez dilakonkan oleh beberapa petani kopi asli asal Kolumbia, mulai dari Jose F Duval, Carlos Sanzhez, sampai Carlos Castaneda.

Menjual karakter Juan Valdez menjadi langkah branding yang sangat cerdas buat Kolombia karena pada akhirnya ia dapat menjelaskan secara horisontal hal-hal apa saja yang membuat kopi dari negara tersebut menjadi otentik, apa yang membedakannya dengan kopi dari negara tetangga seperti Brazil, dan juga sekaligus untuk mengedukasi konsumen tentang kenapa harus minum kopi kolumbia.

Juan Valdez harus diakui sangat berperan dalam menjual label ”100 persen Colombia Coffee” sebagai global brand. Dan semua itu dilakukan oleh pendekatan yang sifatnya character-building ketimbang brand-building semata. Kalau langkahnya bertujuan untuk sekedar pembentukan branding, pasti yang dilakukan bukan malah lewat Juan Valdez melainkan artis pop atau selebritis terkenal lainnya. Namun dalam hal ini yang dilakukan adalah lewat pembentukan karakter, melalui orang yang otentik, memang petani betulan yang tidak dibuat-buat dan 100 persen asli.

Langkah Kolombia dalam menjual karakter ketimbang brand kopi-nya adalah langkah yang sangat cerdas. Bahkan sampai-sampai beberapa pemerhati pemasaran mengatakan bahwa ”Kalau ada satu hal yang dapat dibanggakan oleh Kolombia, maka itu adalah Juan Valdez.”

Juan Valdez membuat kopi Kolombia sukses karena karakternya yang rendah hati dan berdedikasi tinggi dalam bertani, menyentuh orang-orang secara emosional karena memang terasa sangat otentik. Dengan gayanya yang humanis, Juan Valdez juga dapat menyentuh dasar kebenaran seorang manusia yang paling dalam. Di saat orang-orang merasa malas dijejali oleh berbagai aksi promosi dari pemasar, langkah pembentukan karakter seperti ini menjadi lebih diterima karena ia terkesan membawa otentisitas yang jelas betul-betul unik dan beda.

Karakter yang selama ini kita lihat seperti Juan Valdez, Ronald McDonald, Michellin Man, Colonel Sanders, dan sebagainya, pada dasarnya tidak hanya berguna untuk menggambarkan sesuatu yang konsisten dan utuh, tapi mereka pula dapat mengkonek dan mengedukasi audiens lebih mudah. Sebuah brand yang disimbolkan oleh logo dan dibentuk lewat iklan yang vertikal pada dasarnya adalah langkah yang semakin superficial dan sifatnya seperti kosmetik semata. Beda halnya dengan karakter, yang lebih otentik dan lebih dalam dapat merasuk ke jiwa pelanggan.